Luca Brighenti, l’e-commerce nella moda e nel lusso
MilanoPlatinum.com ha intervistato Luca Brighenti, un esperto del settore dei media digitali e docente di e-commerce nel mondo del lusso.

Chi è Luca Brighenti?
Sono il co-fondatore di Lens Academy, una realtà indipendente nata in Olanda e specializzata sulla formazione nel mondo della pubblicità guidata dai dati, con un particolare focus sul Programmatic e tecnologie che presidiano il mondo della pubblicità online (AdTech).
Lens Academy offre una varietà di corsi elearning certificati e validati dalle maggiori associazioni locali e internazionali, progettata per formare individui e aziende affinché possano diventare degli esperti nel settore dei media digitali e continuare ad essere dei profili professionali rilevanti.
Al centro di questo progetto infatti c’è lo sviluppo di nuove competenze che riguardano la pubblicità online, il programmatic e la gestione dei dati, che sono necessarie per muoversi in questo nuovo mondo della comunicazione.
Oltre a dati, tecnologia e automazione, un’altra mia grande passione è l’ecommerce. Infatti, fornisco docenze sull’ecommerce presso diversi master in Italia e all’estero.

Come vedi il mondo della moda con l’avvento dell’e-commerce?
Per anni, i marchi di abbigliamento di moda e lusso si sono rifiutati di entrare nel mondo e-commerce, credendo che vendendo i loro prodotti on-line avrebbero rovinato il loro senso di esclusività. Il digitale oggi è diventato estremamente rilevante per quasi tutti i consumatori, e questo spinge le aziende di moda e lusso a dover iniziare a includere una strategia e-commerce. Come evidenziato da varie ricerche, nel 2015 le vendite globali per la categoria moda e lusso donna sono state un modesto 3% del totale del mercato di abbigliamento online, ma entro il 2018, queste percentuali raggiungeranno il 17%, per un volume complessivo del mercato di $ 12 miliardi.
Una delle sfide per i brand sarà quella di scovare nuovi strumenti per permettere ai consumatori di avere un’esperienza d’acquisto che soddisfi le loro aspettative sia online che offline, oltre che coinvolgerli e farli interagire con la marca. Ricordiamoci sempre che quando le aspettative non venissero soddisfatte online, i consumatori rimangono ancora più delusi, dato che oggi online significa “facile da usare”.

Il lusso può essere venduto online?
Certamente, bisogna però avere una strategia molto chiara per vendere il lusso online, e non bisogna concentrarsi solo sul proprio sito monomarca.
Grazie al digitale, la maggior parte dei brand oggi riesce ad interagire con i consumatori attraverso il proprio negozio on-line monomarca e l’e-retailer multimarca. Dopo aver superato alcune delle loro riserve e preoccupazioni iniziali circa l’esclusività, molti marchi di lusso si sentono molto più a loro agio nel vendere prodotti e investire in attività di marketing sia sul proprio sito monomarca ma anche su dei partner di e-retailer di lusso selezionati e solo in determinati mercati. I brand quindi sono giunti ad accettare il fatto che questi due canali non si escludono a vicenda, anche perché mirano a diverse occasioni di shopping e di conseguenza a diversi gruppi di consumatori.

Cosa consiglieresti a un brand che vuole aprire un sito di e-commerce?
Nel caso di un brand di lusso, prima di tutto bisogna conoscere e comprendere i propri consumatori ed elaborare una strategia per rispondere a ciò che vogliono e si aspettano dal brand.
Dopodiché dovrebbe comprendere una strategia di vendita di prodotto che integra l’offline con l’online, e successivamente stabilire un budget da investire in attività di marketing che ingaggiano l’utente, ponendo grande focus sul canale mobile e utilizzando soprattutto i social media. L’omnicanalità infine rimane un punto fondamentale. Secondo uno studio condotto da DigitasLBi, i consumatori oggi utilizzando in media 5 dispositivi durante il processo di acquisto, rispetto a 2,8 nel 2014.
Dato che questa tendenza si sta verificando, i rivenditori avranno lo scopo di fornire ai loro clienti diversi punti di contatto per dare continuità al processo di acquisto, in modo che possano facilmente spostarsi tra più dispositivi.

Quali sono i vantaggi e gli svantaggi per un brand di lusso a collaborare con e-retailers multimarca?
L’e-retailer multimarca consente ai grandi marchi di lusso di raggiungere quei consumatori che non hanno più il tempo di visitare boutique e negozi o di guardare più siti monomarca nello stesso momento.
Non bisogna però dimenticarsi che insieme alla possibilità di avere maggiore visibilità ampliando le occasioni di vendita, l’e-retailer multi brand comporta il rischio di sovraesposizione del proprio brand con altri marchi di lusso. Poiché l’esclusività del marchio, oltre che del prodotto, è troppo importante, i marchi di moda del lusso devono avere una chiara strategia su come distribuire e offrire alcuni dei loro prodotti anche su questo canale.
La maggior parte dei marchi di lusso sono ancora in una fase decisionale per capire quali siano i prodotti da esporre su un e-retailer multi brand, e oggettivamente non è un lavoro facile. Di certo i “pezzi classici” o le nuove collezioni, non saranno mai distribuiti su un e-retailer multimarca.

Qual è secondo te la migliore piattaforma online di moda?
Dipende da quale categoria di moda stiamo parlando. Nel caso di moda e lusso, di certo una delle migliori (se non la migliore) è Net-a-porter in quanto dispone di una gamma di prodotti autorevoli, un’etica di servizio elevato e un contenuto editoriale unico.
Un’altra piattaforma online da menzionare tra le mie preferite è sicuramente Selfridges.com, molto popolare in UK. In ogni caso i consumatori del lusso effettuano ancora la maggior parte degli acquisti sui siti del brand.
Nel caso non parlassimo di lusso, Articlemenswear, Urbanoutfitters e ASOS sono tra quelle più interessanti.

Quali sono i tuoi progetti per il futuro?
Il mio futuro si chiama Lens Academy, dove cercherò sempre più di migliorare l’offerta dei contenuti didattici e sviluppare queste nuove competenze in più paesi. L’ecommerce è di certo un argomento molto interessante e continuerò ad approfondirlo.