Antonio Biella ci racconta San Bernardo, l’eccellenza italiana nel beverage – MilanoPlatinum ha intervistato Antonio Biella, CEO del Gruppo Montecristo, società operante nel settore del beverage e rappresentate una delle realtà più attive sul panorama italiano.
Il Gruppo da pochi mesi ha riportato in Italia il brand San Bernardo, acquisendolo da Nestlè-San Pellegrino, e si è posto l’obiettivo di diffondere l’eccellenza italiana nell’acqua all’estero, goccia dopo goccia, puntando sulla qualità inimitabile delle fonti alpine e sul design unico delle bottiglie firmate da Giorgetto Giugiaro.

Dottor Biella, lei è Ceo del gruppo Montecristo e rappresenta la quinta generazione di imprenditori della sua famiglia, ci racconta un po’ della sua storia e quella della sua società?

La mia carriera è iniziata nella storica azienda di famiglia, fondata dal mio trisnonno nel 1888 e poi ceduta a un fondo di investimento nel 2005, dove ho lavorato come direttore commerciale fino al 2011, anno in cui i “ vecchi soci” hanno deciso di formare il Gruppo Montecristo. Ho iniziato così questo nuovo percorso come direttore generale del Gruppo, che oggi conta 3 aziende, la più importante delle quali è la San Bernardo, rilevata nel maggio 2015 da Nestlè-San Pellegrino. Le altre aziende in portafoglio sono Fonte Ilaria, in Toscana, e Fonte di Posina, in Veneto, operanti nel segmento delle private labels e anche in alcune nicchie innovative di mercato, come il biologico, i prodotti per vegani, il tè da infuso. Complessivamente facciamo 70 milioni di euro di fatturato e annualmente produciamo circa 50 milioni di litri.

Proprio a proposito dell’espansione del gruppo Montecristo, a seguito dell’acquisizione del brand San Bernardo si è parlato di “sogno che diventa realtà”. Ci racconta questo sogno che si è realizzato?

Il nostro progetto imprenditoriale è sempre stato quello di affiancare alla produzione in conto terzi, svolta in Fonte Ilaria e Fonte di Posina, un grande brand che potesse dare la spinta definitiva per affermarci come gruppo importante in Italia. Quando abbiamo saputo che Nestlè voleva dismettere San Bernardo, abbiamo pensato che forse il sogno poteva avverarsi. Abbiamo visitato l’azienda, abbiamo visto le sorgenti e le fonti immerse nelle montagne, tra faggeti e castagni, e ci siamo subito innamorati delle strutture, del brand e della sua storia. San Bernardo ha 90 anni e la sua storia è legata a Giorgetto Giugiaro, uno dei designer italiani più famosi al mondo, anch’egli nato a Garessio (il paese in cui si trova la fonte di San Bernardo, ndr) e che ha deciso di unire il suo nome al progetto di packaging dell’acqua. Ci siamo innamorati di tutti questi elementi di San Bernardo, per cui acquisire il brand è stato un sogno che si è avverato.

San Bernardo ha assunto un ruolo di capofila e protagonista nel Gruppo. Quali sono i cambiamenti che state apportando in San Bernardo e cos’ha di diverso San Bernardo oggi?

Noi rispettiamo molto il brand e il lavoro svolto prima di noi, soprattutto in quanto il brand ha un valore enorme. Quindi, più che cambiarlo, lo vogliamo valorizzare. A differenza di Nestlè, che è sicuramente una bellissima azienda, ma che, chiaramente, ha tantissimi brand in portafoglio, noi concentriamo tutta la nostra attenzione su San Bernardo: ci svegliamo la mattina pensando a San Bernardo e la notte sogniamo San Bernardo. Ciò che cambia, dunque, è un discorso di dedizione al brand.

La prima cosa che abbiamo fatto, ed è subito stata evidente, è l’ampliamento della gamma di prodotti offerti, che prima per certi versi era carente. In meno di sei mesi dall’acquisizione abbiamo lanciato 3 nuovi prodotti: la nuova bottiglia Mezzo Litro Pet Premium, che è un bellissimo progetto disegnato tempo fa da Giugiaro ma rimasto chiuso in un cassetto; scoprirlo, per noi, è stato come un colpo di fulmine e abbiamo deciso di realizzarlo immediatamente. In seguito abbiamo lanciato la Litro Tappo a Vite, un prodotto ecologico di cui San Bernardo era sprovvista e destinato al canale ristorazione e a quello porta a porta. Come terzo e ultimo lancio abbiamo completato la gamma del formato ristorazione da 75 cl. in vetro, che è il formato che nei ristoranti va per la maggiore, ma presentava solo i gusti naturale e leggermente frizzante; noi abbiamo aggiunto anche il gusto frizzante.

E i risultati positivi non si sono fatti attendere…

Sì, entrambi i canali, sia ho.re.ca. che la GDO, stanno crescendo molto bene, ma le performance migliori vengono dal canale ho.re.ca., dove la nostra voglia di fare e la nostra dedizione è stata ancora più apprezzata. Registriamo crescite più alte del 10%, sia nei mesi più importanti, come luglio, in cui chiaramente ci ha dato una mano anche la forte stagionalità, sia in quelli in cui, invece, l’aumento è frutto solo della nostra buona politica commerciale.

Per il lancio del nuovo brand avete scelto l’evento TuttoFood. Come mai proprio questo evento?

Abbiamo scelto TuttoFood sia per una funzione tattica che strategica. Tattica perché si è aperto il 2 maggio e noi abbiamo rilevato San Bernardo il 30 aprile; si trattava, dunque, della prima occasione importante che avevamo per comunicare al mondo che San Bernardo aveva cambiato “mano” ed era tornata in Italia. Strategica perché TuttoFood, soprattutto quest’anno, è stata una vetrina importante; è partito nello stesso periodo di Expo e aveva un respiro molto più internazionale degli altri anni. Era quindi l’occasione giusta sia temporalmente sia in termini di importanza di fiera. Poi ci teniamo molto a partecipare a diversi eventi, infatti abbiamo partecipato anche alla Anuga, a Colonia, a ottobre, che è forse la più importante fiera del food a livello europeo, e sono previste altre partecipazioni proprio in questo periodo.

Tra gli obiettivi avete quello di confermare l’eccellenza italiana nel settore del beverage. A proposito di internazionalizzazione: verso quali Paesi siete orientati e, se ci sono, quali sono gli ostacoli con cui dovete interfacciarvi?

L’ostacolo non è tanto il dover convincere i clienti ad acquistare San Bernardo, quanto il fatto che San Bernardo non è ancora un brand nei mercati esteri. Quindi, goccia dopo goccia, dobbiamo partecipare a numerose manifestazioni, che siano fiere, presentazioni, convegni, per presentare quello che è il nostro brand e la nostra acqua in termini di eccellenza italiana, sia per la sua leggerezza, dovuta alla fonte alpina, sia perché è firmata da Giugiaro, all’estero noto come uno dei rappresentanti dell’eccellenza italiana. Il nostro valore aggiunto è proprio l’unione di queste due eccellenze.
Attualmente stiamo dunque investendo molto sull’Asia, in Cina, Giappone, Taiwan, Hong Kong, in Arabia, ma diamo uno sguardo anche all’Europa, con progetti partiti già in Russia, Inghilterra e Albania. Per il 2017 pensiamo invece di curare gli USA.

A sostegno del brand e della crescita, oltre agli investimenti in comunicazione avete in mente anche altri tipi di investimenti?

Nel 2016 gli investimenti saranno orientati senza dubbio alla parte comunicativa in termini generali, che vadano a rilanciare il brand, valorizzandone gli elementi di forza che lo contraddistinguono da altre marche. Parteciperemo dunque a varie fiere ma nel corso del 2016 faremo anche importanti investimenti negli stabilimenti di San Bernardo. L’azienda ha infatti 2 stabilimenti: quello storico di Garessio, dove è imbottigliata la San Bernardo, e il secondo di Ormea, nato negli anni ’90, in cui vengono imbottigliate altre 2 acque, sul quale, però, Nestlé non ha mai investito molte somme. Quindi Ormea sarà protagonista nel 2016 e 2017 di una serie di investimenti per un ammodernamento degli impianti tecnologici e affinché possa essere il trampolino di lancio per nuove iniziative, che rendano San Bernardo un’azienda importante nel settore delle private label e dell’eco packaging.

San Bernardo parla di “soddisfare la sete d’arte” e investe molto nello sport (è stata l’acqua ufficiale di “Com’è viva la città. Art & the city 1913-1914” a Como e sostiene la Luserna Calcio Femminile, ndr), quanto è importante, dunque, investire sul territorio? Avete in mente altri progetti su cui investire?

Da un certo punto di vista, chiaramente la territorialità è fondamentale perché bisogna sempre partire dal proprio territorio per confermare la volontà d’investire. Noi crediamo molto nello sport e nei valori sani da insegnare ai giovani, quindi abbiamo investito in uno sport, se vogliamo, molto particolare, ovvero il calcio femminile, un po’ bistrattato e a volte oggetto di polemiche ingiuste. Abbiamo voluto far sentire la nostra vicinanza a questo sport, anche perché ci è piaciuto molto l’entusiasmo e la passione di Luserna San Giovanni, un piccolo paese di circa 7000 abitanti che ha lottato fortemente per raggiungere la serie A e con tanti sacrifici si confronta con città più blasonate. Inoltre, la difesa del territorio e l’essere un’alternativa alle grande “potenze” sono le caratteristiche che, in un certo senso, contraddistinguono anche San Bernardo. Le potenze, ovviamente, nel caso del calcio sono le grandi squadre di calcio maschile, per noi sono invece le multinazionali del beverage.

Poi il focus è sempre sulla qualità: la San Bernardo è un’azienda prima di tutto di qualità, che ha fatto scelte qualitative sempre importanti. Per cui, anche la scelta di investimento nelle associazioni è sempre stata quella di puntare sulla qualità. Un esempio è Sport in Cuneo (di cui San Bernardo è sponsor e partner, ndr), un’associazione nata per lo spirito del comune, vicina al territorio e ai valori da insegnare ai bambini, il cui messaggio non è “voglio arrivare in serie A1, ma creare una struttura che insegni ai giovani che lo sport non è solo vincere, ma è anche divertirsi, partecipare e fare squadra”.

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